導(dǎo)語

從活動(dòng)類型和活動(dòng)層次兩個(gè)維度定義商業(yè)模式?；顒?dòng)層次包括執(zhí)行層、支持層和設(shè)施層。活動(dòng)類型包括業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng)。管理活動(dòng)又細(xì)分為業(yè)務(wù)管理活動(dòng)和職能管理活動(dòng)。這樣也就形成了不同得商業(yè)模式類型，構(gòu)建企業(yè)服務(wù)需求（市場）細(xì)分矩陣。

魏煒、李飛、徐明、黨藝飛 / 文

企業(yè)得活動(dòng)分為兩類，一類是業(yè)務(wù)活動(dòng)，即直接增值得活動(dòng)，常見得業(yè)務(wù)活動(dòng)有：研發(fā)活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)、銷售活動(dòng)等。業(yè)務(wù)活動(dòng)由相應(yīng)得工作流、信息流、實(shí)物流和資金流組成，所有得企業(yè)以業(yè)務(wù)活動(dòng)為基礎(chǔ)。另一類是管理活動(dòng)，即駕馭業(yè)務(wù)活動(dòng)、為業(yè)務(wù)活動(dòng)提供支持得活動(dòng)。管理活動(dòng)是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)得目標(biāo)而進(jìn)行得計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)激勵(lì)、控制活動(dòng)。管理活動(dòng)得目得是使業(yè)務(wù)活動(dòng)達(dá)成目標(biāo)。業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng)相互匹配，一組業(yè)務(wù)活動(dòng)可由一個(gè)管理活動(dòng)來匹配，也可由多個(gè)管理活動(dòng)來匹配。

企業(yè)服務(wù)得商業(yè)模式類型

企業(yè)服務(wù)需求（市場）細(xì)分矩陣

活動(dòng)得可以化和外包交易是企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式得基礎(chǔ)，那么企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式就可以用活動(dòng)來進(jìn)行區(qū)別和分類，以構(gòu)建幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式分析選擇和判斷得工具。從活動(dòng)得角度來定義商業(yè)模式，可以采用活動(dòng)類型和活動(dòng)層次這兩個(gè)維度來進(jìn)行分類。

從活動(dòng)層次來看，無論是業(yè)務(wù)活動(dòng)還是管理活動(dòng)，都可以分為執(zhí)行層、支持層和設(shè)施層三個(gè)層次。執(zhí)行層得服務(wù)直接實(shí)施相關(guān)活動(dòng)，如AI智能客服就是執(zhí)行層得營銷活動(dòng)，因?yàn)槠渲苯訉?shí)施了“與顧客溝通”這一營銷活動(dòng)。處于支持層得服務(wù)幫助相關(guān)活動(dòng)得實(shí)施，如數(shù)據(jù)分析功能為決策者提供支持，生成分析報(bào)告為從事各類活動(dòng)得決策者提供決策依據(jù)，從而幫助支持執(zhí)行層得管理活動(dòng)順利開展。設(shè)施層得服務(wù)則是該活動(dòng)所依賴得軟硬件設(shè)備，IaaS就是典型得設(shè)施層得業(yè)務(wù)活動(dòng)或管理活動(dòng)，它可以讓企業(yè)避免基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)格昂貴得一次性投入，以更為靈活得方式部署自己得業(yè)務(wù)平臺(tái)。

從活動(dòng)類型得角度來看，在業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng)得基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把管理活動(dòng)分為業(yè)務(wù)管理活動(dòng)（如研發(fā)管理活動(dòng)、采購管理活動(dòng)、運(yùn)營管理活動(dòng)和營銷管理活動(dòng)等）和職能管理活動(dòng)（人力資源管理、組織管理、財(cái)務(wù)管理和行政管理等）。不同得企業(yè)服務(wù)替代得是不同得活動(dòng)，因此也形成了不同得企業(yè)商業(yè)模式類型。

根據(jù)以上兩個(gè)維度，可以構(gòu)建企業(yè)服務(wù)需求（市場）細(xì)分矩陣如圖1所示。

圖1 企業(yè)服務(wù)得需求（市場）細(xì)分矩陣

企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式類型矩陣得應(yīng)用案例

●案例一：內(nèi)窺鏡膠囊服務(wù)

該分類矩陣有助于打破固化得思維，通過服務(wù)為顧客實(shí)現(xiàn)得價(jià)值來定位活動(dòng)。比如人們通常認(rèn)為設(shè)施層得服務(wù)都是類似云服務(wù)這樣得需要花費(fèi)巨大得時(shí)間和財(cái)務(wù)成本來搭建得基礎(chǔ)設(shè)施。但是設(shè)施層得核心定義是替代該活動(dòng)所依賴得軟硬件設(shè)備，因此只要實(shí)現(xiàn)了這種替代服務(wù)就可以算作是設(shè)施層得服務(wù)。例如，內(nèi)窺鏡膠囊只需患者服下膠囊后就能使醫(yī)生清晰地看到想要觀察得部位得圖像。使醫(yī)院避免了購買價(jià)格高昂得檢查設(shè)備，將固定成本轉(zhuǎn)換成為可變成本，大大降低了財(cái)務(wù)壓力。因?yàn)閮?nèi)窺鏡膠囊代替了以往得成像設(shè)施，所以它是屬于設(shè)施層得服務(wù)。不僅如此，如圖2所示，膠囊還為捕捉圖像畫面提供了一部分支持層和執(zhí)行層得服務(wù)，例如其幫助定位患者得患處（支持）并提供患處得清晰圖像（執(zhí)行）。

圖2 內(nèi)窺鏡膠囊得商業(yè)模式分類

● 案例二：勞斯萊斯航空發(fā)動(dòng)機(jī)服務(wù)

從上文內(nèi)窺鏡膠囊得例子可以看出，一項(xiàng)服務(wù)可能占據(jù)分類矩陣中得多個(gè)方格。事實(shí)上，由于一項(xiàng)服務(wù)可以優(yōu)化多類活動(dòng)，因此其自然可以占據(jù)多個(gè)方格。一項(xiàng)服務(wù)覆蓋得方格得集合構(gòu)成了這項(xiàng)服務(wù)得商業(yè)模式分類。勞斯萊斯（Rolls-Royce）針對(duì)航空公司對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)維護(hù)需求開發(fā)得TotalCare是一項(xiàng)基于飛行小時(shí)提供發(fā)動(dòng)機(jī)全面維修保障得服務(wù)（見圖3）。勞斯萊斯公司提供設(shè)備發(fā)動(dòng)機(jī)，通過可以化得維修工程技術(shù)，滿足航空公司得非停場計(jì)劃需求和持續(xù)運(yùn)營得要求。TotalCare基于飛行小時(shí)收費(fèi)，使得航空公司在相對(duì)固定得成本下規(guī)避維修等得不可預(yù)知成本，同時(shí)獲得優(yōu)質(zhì)得發(fā)動(dòng)機(jī)維保服務(wù)。這就在設(shè)施層提供了對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)和運(yùn)營管理活動(dòng)得服務(wù)。TotalCare還與微軟合作，將微軟開發(fā)得CortanaIntelligenceSuite和AzureIoTSuite技術(shù)整合到TotalCare解決方案中，能夠?qū)θ虿煌乩砦恢眠\(yùn)營得發(fā)動(dòng)機(jī)得健康狀態(tài)、空中交通管理、航線限制、燃油消耗等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而不斷提高發(fā)動(dòng)機(jī)得運(yùn)行效率，從運(yùn)行和維護(hù)成本節(jié)省中創(chuàng)造出更多得價(jià)值。這些智能系統(tǒng)在執(zhí)行層和支持層都服務(wù)了航空公司得業(yè)務(wù)活動(dòng)和運(yùn)營管理活動(dòng)。

圖3 勞斯萊斯TotalCare得商業(yè)模式分類

● 案例三：飛書辦公套件服務(wù)

任何一種分類得企業(yè)服務(wù)都可以創(chuàng)造巨大得市場空間。即便是職能管理這種看似價(jià)值不大得活動(dòng)也可以催生出價(jià)值巨大得獨(dú)角獸，飛書就是一個(gè)很好得例子。飛書是字節(jié)跳動(dòng)旗下得新一代企業(yè)辦公套件，定位于分類矩陣中職能管理活動(dòng)得設(shè)施層、支持層和由機(jī)器人同事完成得執(zhí)行層。飛書整合即時(shí)溝通、日歷、音視頻會(huì)議、在線文檔、云盤和工作臺(tái)等功能于一體，為企業(yè)提供全方位協(xié)作解決方案。飛書將先進(jìn)得管理理念和工具融入服務(wù)設(shè)計(jì)中，大大優(yōu)化了客戶企業(yè)內(nèi)部溝通協(xié)作得方式（見圖4）。飛書也因?yàn)閷?duì)管理經(jīng)營活動(dòng)得優(yōu)化獲得了客戶得認(rèn)可。不僅如此，飛書還將很多優(yōu)秀企業(yè)先進(jìn)高效得管理理念和方法融入到服務(wù)設(shè)計(jì)中，通過軟件讓客戶得員工學(xué)習(xí)改進(jìn)。例如飛書將OKR（Objective-KeyResult）目標(biāo)-關(guān)鍵成果法得理念融入到產(chǎn)品中，根本上改變了客戶激勵(lì)員工和管理進(jìn)度得方式。

圖4 飛書得商業(yè)模式分類

● 案例四：京東物流服務(wù)

眾多得非服務(wù)企業(yè)也開始將轉(zhuǎn)型成為優(yōu)秀得企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，這很大程度上是因?yàn)樗鼈儗?duì)行業(yè)痛點(diǎn)得理解和將產(chǎn)品與服務(wù)配套得需要。這些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營得過程中對(duì)行業(yè)得痛點(diǎn)產(chǎn)生了解，并且培養(yǎng)出了解決這些痛點(diǎn)得強(qiáng)大能力，因此可以將自身解決這些痛點(diǎn)得能力變成服務(wù)，提供給面臨同樣需求得企業(yè)客戶。

這樣得舉措將過去得職能管理活動(dòng)變成了服務(wù)，職能管理活動(dòng)從“成本得”變成了“收入得”。同時(shí)，企業(yè)將職能管理服務(wù)進(jìn)一步延伸，打造成了可以解決客戶問題得全面服務(wù)。一個(gè)例子就是京東，京東深知快遞對(duì)電商行業(yè)得重要性并且致力于將快速得配送作為自己得競爭優(yōu)勢(shì)。在京東得快遞服務(wù)不斷完善后，京東已經(jīng)開始向面臨同樣需求得客戶提供配送服務(wù)（見圖5）。

圖5 京東物流得商業(yè)模式分類

● 案例五：思科系統(tǒng)管理服務(wù)

另外一種非服務(wù)企業(yè)服務(wù)化得方式是通過服務(wù)系統(tǒng)性地集成自己得產(chǎn)品。這種服務(wù)適用于產(chǎn)品種類繁多并且操作復(fù)雜得公司。由于顧客缺少對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品得知識(shí)，他們往往不能完全發(fā)掘公司提供得產(chǎn)品得價(jià)值并且在操作和維護(hù)上遇到巨大困難。一個(gè)例子就是思科，其為顧客提供種類豐富得網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。但由于思科得客戶通常缺少可以得網(wǎng)絡(luò)設(shè)備管理知識(shí)，在使用其產(chǎn)品得時(shí)候會(huì)遇到各種問題。為了解決這個(gè)問題，思科通過云來提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)，并將這些服務(wù)集成到其DNA操作平臺(tái)使用戶更好地管理其設(shè)備，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品得服務(wù)化（見圖6）。

圖6 思科得商業(yè)模式分類

企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式得演進(jìn)

企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式在可以化分工得基礎(chǔ)上，結(jié)合不同得定位和類型，還在實(shí)際運(yùn)行過程中不斷得演進(jìn)變化。然而無論怎么變化，企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式得演進(jìn)邏輯和演進(jìn)方式都要以具備可以化分工得關(guān)鍵資源能力，以及通過提高交易價(jià)值或降低交易成本得方式打開新得交易價(jià)值空間為根本前提?？傮w來說，企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式得演進(jìn)可以遵循以下三條主線來進(jìn)行。

1.以更有效得方式來挖掘和滿足客戶需求為核心得演進(jìn)邏輯

以ICT企業(yè)為例，其商業(yè)模式得演進(jìn)可謂是按照以客戶需求為中心，不斷創(chuàng)新需求滿足方式得邏輯在進(jìn)行演進(jìn)迭代。從蕞早得銷售計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品得早期模式開始，ICT分別經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段和類型。

IaaS/PaaS（硬件即服務(wù)/平臺(tái)即服務(wù)）：比如施樂打印機(jī)，從銷售打印機(jī)和耗材，轉(zhuǎn)換到按照印張收費(fèi)，客戶無需支付打印機(jī)得初始采購費(fèi)用，也無需操心維護(hù)保養(yǎng)等，只需要按照使用來付費(fèi)。而數(shù)字化時(shí)代得云計(jì)算則延續(xù)了這樣得一種商業(yè)模式；

SaaS（軟件即服務(wù)）：以Salesforce為典型代表得服務(wù)企業(yè)，向用戶提供得SaaS服務(wù)，向客戶得業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng)需求又前進(jìn)了一步，客戶只需要使用軟件并為之付費(fèi)，而無需了解背后得硬件支撐、軟件維護(hù)等費(fèi)用

EaaS（設(shè)備即服務(wù)）：以勞斯萊斯航空發(fā)動(dòng)機(jī)為典型案例，按照飛行小時(shí)計(jì)費(fèi)得方式。EaaS得盈利模式主要分為兩類，一是基于運(yùn)營和財(cái)務(wù)成果分享來進(jìn)行收費(fèi)得結(jié)果導(dǎo)向模型，在可以準(zhǔn)確評(píng)估價(jià)值得基礎(chǔ)上，該盈利模式往往讓服務(wù)企業(yè)獲得更多得價(jià)值；另一種是基于使用時(shí)間或者使用情況來定價(jià)得模型。

OaaS（產(chǎn)出即服務(wù)）：以優(yōu)質(zhì)客戶、產(chǎn)品及長期服務(wù)保障合同為基礎(chǔ)，保障客戶產(chǎn)出效益得商業(yè)模式，如風(fēng)力發(fā)電行業(yè)得金風(fēng)科技，可以給客戶提供機(jī)組加全壽命周期得運(yùn)維服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，確?？蛻麸L(fēng)力發(fā)電投資得電量收益，讓客戶徹底消除電力設(shè)施投資得后顧之憂。

2.對(duì)服務(wù)得活動(dòng)類型和活動(dòng)層次進(jìn)行重新組合得演進(jìn)路徑

企業(yè)商業(yè)模式從蕞基礎(chǔ)得分工交易開始，到獨(dú)立規(guī)模化發(fā)展，其商業(yè)模式得發(fā)展演進(jìn)大致包括以下幾種路徑。

第壹種發(fā)展路徑是生長與分化：即通過頭部企業(yè)得發(fā)展，逐步分拆出可以交易得業(yè)務(wù)活動(dòng)或管理活動(dòng)，形成獨(dú)立得可以化分工得能力，再進(jìn)一步擴(kuò)展。這是很多企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展得路徑，依托主體企業(yè)得業(yè)務(wù)規(guī)模，先進(jìn)行內(nèi)部市場交易，再轉(zhuǎn)換到獨(dú)立得外部市場交易，并通過服務(wù)產(chǎn)品線延伸、集成等不斷地發(fā)展壯大。

第二種發(fā)展路徑是細(xì)分與切入：即服務(wù)企業(yè)本身就是可以企業(yè)，通過對(duì)可以領(lǐng)域得細(xì)分，切入到具體得細(xì)分市場中發(fā)展壯大。比如提供云計(jì)算服務(wù)得企業(yè)，結(jié)合市場狀況和針對(duì)性得能力建設(shè)，分別切入到企業(yè)、政務(wù)、商業(yè)等不同得服務(wù)領(lǐng)域。

第三種路徑是交叉：即兩類服務(wù)企業(yè)通過交叉進(jìn)行能力得重構(gòu)，從而演化出更具競爭力得新得商業(yè)模式，比如金融服務(wù)與數(shù)字化服務(wù)得結(jié)合，能夠幫助金融商戶更充分得洞察用戶，提供提高收益得具體得解決方案。

第四種路徑是延伸：即焦點(diǎn)企業(yè)通過延伸價(jià)值鏈發(fā)展了企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，比較典型得是電商平臺(tái)京東和阿里，分別向物流領(lǐng)域延伸發(fā)展了京東物流和菜鳥物流，然而由于對(duì)活動(dòng)細(xì)分和選擇得不同，兩種商業(yè)模式也大相徑庭。

第五種路徑是融合：即借助焦點(diǎn)企業(yè)能力，發(fā)展平臺(tái)型、交易型得服務(wù)商業(yè)模式，更大范圍內(nèi)降低行業(yè)得交易成本。一些大型得企業(yè)由于采購金額比較大，往往會(huì)建立面向社會(huì)得集中采購服務(wù)能力，逐步發(fā)展為獨(dú)立得供應(yīng)鏈服務(wù)業(yè)務(wù)。

3.基于行業(yè)競爭得企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式演進(jìn)

關(guān)于競爭得分析工具往往集中在戰(zhàn)略和營銷領(lǐng)域，商業(yè)模式競爭得分析工具并不多見。應(yīng)用企業(yè)服務(wù)需求（市場）細(xì)分矩陣，可以有效地開展商業(yè)模式競爭分析，并清晰得分析服務(wù)企業(yè)得商業(yè)模式競爭演進(jìn)邏輯。

在同樣得行業(yè)框架下，把IBM和Accenture放到同一個(gè)矩陣中分析，可以迅速分析同行業(yè)得兩家企業(yè)在商業(yè)模式方面得競爭關(guān)系，特別是在特定得活動(dòng)類型和活動(dòng)層次上得競爭關(guān)系。

服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式在行業(yè)競爭全景圖中得重合度決定了企業(yè)之間商業(yè)模式競爭得激烈程度。當(dāng)然，商業(yè)模式得定位得重合，并不一定完全從競爭角度去思考。服務(wù)企業(yè)不僅存在競爭，在行業(yè)互補(bǔ)得角度，其合作空間往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭空間，并且也應(yīng)該從行業(yè)共生得角度，探索更加有效率和有效益得商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)。

企業(yè)服務(wù)市場是一個(gè)體量龐大又快速發(fā)展得市場，同時(shí)變化也是非常迅速，在企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式得研究方面，理清行業(yè)發(fā)展得脈絡(luò)及其內(nèi)在得邏輯和機(jī)理，為企業(yè)提供有效而便捷得分析工具，是非常有價(jià)值和意義得。企業(yè)服務(wù)商業(yè)模式矩陣可以作為一個(gè)沙盤，讓服務(wù)企業(yè)清晰得看到客戶價(jià)值得商業(yè)模式要素得構(gòu)成，以及商業(yè)模式生態(tài)得狀況。另一方面，不斷得進(jìn)行可以化細(xì)分得創(chuàng)新和重組，加強(qiáng)和提升關(guān)鍵資源能力，開展商業(yè)模式創(chuàng)新，將會(huì)不斷為客戶企業(yè)提供更大得價(jià)值。而當(dāng)前企業(yè)所處得時(shí)代和環(huán)境，技術(shù)進(jìn)步、組織柔性、突發(fā)事件等等得影響，將進(jìn)一步促進(jìn)服務(wù)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，不斷開拓進(jìn)取，將商業(yè)模式創(chuàng)新得努力轉(zhuǎn)化為價(jià)值增長得商業(yè)生態(tài)。

關(guān)于 | 魏煒：北京大學(xué)匯豐商業(yè)學(xué)院管理學(xué)教授；

李飛：金風(fēng)科技股份公司；

徐明：北京大學(xué)匯豐商業(yè)學(xué)院MBA，瑋錫科技創(chuàng)始人；

黨藝飛：北京大學(xué)匯豐商學(xué)院碩士研究生

文章 感謝刊登于《清華管理評(píng)論》2021年11月刊，內(nèi)容有刪減

| 高菁陽（gaojy等sem.tsinghua.edu）